熊猿行銷史06|引爆多彩繽紛的球衣商戰熱潮

(圖源:友人提供)

佛要金裝,人要衣裝,球衣是職業球隊的視覺門面,也是促進營收的重要品項,從 2012 年底, Lamigo 著手架構週末主場 Party 雛形後,就開啟了 2013 年後至今未歇的一系列瘋狂球衣商戰。

從 2013 年起,Lamigo Monkeys 以球衣作為開幕戰起的每個假日主題週之商品主軸,搭配主題趴、贊助商,推出單週限定的球衣設計,並採取限量銷售的飢餓行銷方式,無論在商品推陳出新和招商合作上,都走出了一條前人未有的嶄新道路。


Lamigo Monkeys 的球衣商戰策略

對贊助商而言,是客制化的尊榮

不再採用球衣補丁方式,讓單一廠商全年以廣告貼布佔據球衣,改採像微軟、伊萊克斯和桃園在地推廣的主題系列模式,單週為贊助商客製專屬企業元素設計款球衣,用於球員實戰和商品開發,況且僅在主題週前數週做廣告宣傳,其對應商品數量也採取少量販售,售完為止的方式,在主題 Party 結束後即恢復例行主客場球衣,不再有全季廣告貼布上身影響球衣外觀。

雖然對廠商來說,這樣的廣告時效性比過去短,但短期主題 Party 的專屬球衣,媒體聚焦程度更勝以往,比起過去用貼布刊登球衣廣告,對於球迷的排斥性降低、加分效益增加,此類廣告販售運用在中職過去 25 年的歷史是絕無僅有的方式,更是球團和廣告主取得互惠的優質提案。

對球迷而言,限量是殘酷的

無論是與贊助品牌合作的「贊助設計款球衣」如伊萊克斯、或球團自行操刀的主題週設計如動紫、阿迷,都採取多主題、少數量的方式進行生產販售,過去三年的阿迷趴迷彩系列、動紫趴動紫宇宙系列、豹皇趴豹紋系列、贊助商微軟、伊萊克斯的微軟、鋼鐵球衣,都是當週限量供貨,售完為止,營造消費者可能有錢也買不到的氛圍,反而造成搶購熱潮。

這種開發模式和操作手法,抓準消費者搶限量和一收到底的心理,大幅減低庫存問題,自然可以不斷推陳出新,從 2013 年起 Lamigo 全季換穿超過 9 套以上球衣,如此之高的更換球衣頻率,無疑是廣告招商和限量販售的商業運作模式下造成的結果,這也是為什麼,會有球迷戲稱桃猿是成衣業者。

在中職各隊掀起的換裝風潮

這股換衣熱潮不只在 Lamigo Monkeys 延燒,更一路蔓延到全中華職棒聯盟,在 2015 年球季起,中信兄弟、義大犀牛(現富邦悍將)和統一獅隊,都曾在自己特殊主題週時陸續發表不同設計款的球衣,不再只執著於過去傳統的一主一客單一配色經典款。

例如 2015 年,中信兄弟的首套主題週象紋球衣,設計概念來自於吉祥物大象的顏色和身體紋路,設計師特別研究大象皮膚紋理,透過手繪描圖和電腦後製,將英文隊名「Brothers Baseball Club」草寫字樣巧妙融入在象紋紋理中,這次洲際球場金氏世界紀錄主題週,中信兄弟球員即穿著這套球衣出賽,灰底象紋球衣搭配白色球褲,讓人耳目一新,獲得大多數球迷的好評。

從 2015 年至今,統一獅曾推出英雄週球衣、與西武聯名的雙獅主題球衣;義大犀牛有和壽山動物園合作的犀牛紋球衣、客家藍染風格球衣、海洋心主題球衣、以及和電玩品牌聯名的球衣、中信兄弟除了象紋球衣,還有女孩日球衣,可以說是琳瑯滿目,讓人目不暇給。

(圖源:義大犀牛官方粉絲團授權)

各隊相繼採取少量多款的販售方式,以中信兄弟象紋球衣的販售為例,他們也採取限量販售方式,網路鋪貨 350 件在 20 分鐘內就搶購一空,當年中信兄弟在與義大犀牛的洲際三連戰中,提供現場預購,預購總數量也控制在 450 件,單款總量僅 800 件,同樣採取生產不超過千件的限量銷售模式。

以中信兄弟為例, 2015 年規劃的新球衣共計四套,除了主、客場球衣,還有假日版、特殊節日版,都在球隊年度主題週中陸續發表。中信兄弟主張球團將在主題球衣的開發上結合敘事,以球衣設計概念來述說兄弟的傳奇故事,走出自己的風格。

在桃猿隊引領的風潮下,聯盟各隊也都相繼開始有特殊主題推陳出新,其球衣開發理念與桃猿隊的最大差異是暫不考慮結合贊助商作球衣設計,這一點統一獅、中信兄弟,皆是採取類似作法;而義大犀牛當年雖然有和廠商共同開發的經驗,但在球隊確定轉手富邦悍將以後,也是採取推行球隊設計新款,而無贊助商主題參與的方式進行。

(圖源:統一獅官方粉絲團授權) 

這樣的限量多款開發模式,其實確實可以步步為營,作出波段成績,然後持續參考過去每波段的銷售成果微調策略,再推出下一波的設計,而如統一獅、中信兄弟「以物敘事」的方式,用球衣述說球隊歷史,確實較無過度商業化的色彩,又能兼顧傳統球迷的歷史認同度,進而提升商品銷售量,雖然多款式策略本質上就是為了商業化而誕生,但款式推出數量有所節制,並用球衣敘說故事、歷史,畢竟在純商業考量外,找到了一個新的切入點。

天馬行空玩創意  多彩繽紛何為主

關於球衣商戰,我個人是認為主題球衣的款式數量,仍需貴精不貴多。雖然去除廣告貼布、降低庫存量,並持續推陳出新,都是桃猿球衣商戰策略帶來的優點,但琳瑯滿目的球衣設計、層出不窮的色系款式,仍有其缺點必須認識。

球衣,除了代表商業價值,最重要的是肩負球隊的歷史形象,舉例來說:當提到紐約洋基,腦海就會浮現藍白條紋、想到芝加哥公牛,就會聯想起紅白戰袍、當提到馬刺隊,那就是聖城的銀黑軍團;提起味全龍,龍魂不滅的鮮紅,我想沒人能夠忘懷;提起 La new 熊,那一抹湖水綠,也將永存於記憶之中。

至於 Lamigo Monkeys,你能馬上浮現在腦海裡的是什麼顏色?客場藍?假日紅?還是猛猿黑?這些都很好看,但我想,應當每個人的答案都不太一樣。

為了幫助營利及兼顧美感的情況下,現行的球衣策略確實很好,但不能否認的是也有其缺點存在,尤其對桃猿這支近年逐漸成為聯盟中較具年資,且極力打造王朝的傳統強權而言,他們未來給予球迷群的歷史色彩,應當還屬於多彩繽紛而無固定主色的印象。

在接下來的篇幅中,陸續為大家介紹隊史十四年來,La new 及 Lamigo 所使用過的全實戰球衣歷史紀錄。

Say Something