熊猿行銷史2|市場差異與品牌奠基

image

隨著囧 T 的存貨出清,熊隊行銷史也邁入下一個階段,我管它叫「作出市場差異期」,這段時間,La new 熊隊無論在球隊戰力組成、管理營運方針和行銷團隊的開發運作,都表現出明確改變和較固定的方向,漸漸作出有別於他隊的明顯差異化,這段時間讓熊隊從中職市場異軍突起,也奠定未來成為品牌的基礎。

 

首先,球隊戰力上影響最巨大的,莫過於陳金鋒的加盟,他 2007 年冠軍賽驚天地泣鬼神的狂轟猛炸寫下傳奇新頁,巔峰時期的偉績無須贅述,單就新聞價值而言,從劉董為他披上戰袍、宣布他年薪破千萬的那刻起,La new 熊隊就走出了草創時期的鎂光燈劣勢,逐漸成為媒體關注焦點,無論後來金鋒本身的商業價值被開發了幾成,單就聚焦效益他就已經給熊隊極大助力。

 

此外,因應鋒砲加盟,La new 熊隊的球衣也擺脫了草創初期的陽春感,在 2006 年起,客場球衣就加重了湖水綠底色,並減少球衣的雜色元素,以簡潔線條修飾,胸口字體延用立體字,並將顏色改為白色,輔以香檳金勾勒出立體感,低調中帶有霸氣,類似日職樂天金鶩的異色版球衣;2007 年起,因 adidas 的品牌贊助,球衣設計再改款,引進三線及條紋元素,這套球衣後來也成為老熊迷心目中熊隊經典球衣的代表作。

 

從趴趴熊到暴力熊,除了球隊戰力的丕變,行銷團隊也完成改組,在 08-09 這兩年間,過去在後援會應援耕耘的浦韋青先生成為行銷業務部的副理,將他擅長的招商、異業合作和活動操作效能帶入 La new 熊隊,對於行銷業務範疇而言,陌生拜訪的積極度與合作談判上的靈活度是非常重要的能力,這方面可以說是浦的專長,也因此在合作招商上,增添了更多豐富的組合;此外,總公司外派的行銷主管,換成了總公司行銷部的副理蘇敬軒,他是一位對於商品開發有高度敏銳度的經理人。

 

這段期間,母企業和球隊合作的傳統模式「贊助金額刊登廣告」模式依然持續運行並擴大合作項目,蘇敬軒領隊在總公司開發的機能服飾系列如:光觸媒、光電子蓄熱保暖外套、冰膚 Polo 衫、涼感 Polo 衫……等高單價機能服飾,那幾年在球場廣告板位上都不難發現蹤跡。此外,在球星養成逐漸水到渠成的情況下,也增加了更多看板球星拍攝母企業廣告的曝光機會,例如陳金鋒拍攝過冰膚 Polo 衫廣告、詹智堯曾參與光電子外套和音樂棒廣告的拍攝等。

 

2011 年,La new 總部開發運動產品線時,球隊推派林智平、黃浩然和鍾承祐等中生代顏值較高的球星,來拍攝 La new 運動系列的商品型錄,在總公司專業經理人和派諾廣告公司的專業操刀下,母企業與球隊合作拍攝的廣告作品與草創期已不可同日而語,質感大幅提升,不但提高了品牌和商品價值,更拓展了球星的知名廣度,走向相輔相成的合作模式。

 

此外,2007-2010 年的行銷進程中,球隊的經營策略、品牌醞釀與商品開發方針,都讓熊隊異軍突起,作出市場差異,逐步形成隊伍特色,成為各隊行銷活動最受矚目、社群討論度最高的球隊,更在內部累積不少經驗與數據,作為後來猿隊經營成功的基礎,差異化的重點大致羅列如下。

 

 

逐年落實單一主場經營

 

在各隊逐水草而居、以全國主場為主流的年代,要咬牙經營單一主場並不是那麼好下的決定,其實首開先例的是統一獅,長年經營台南球場的獅隊曾在 2000 年將 45 場主場(當時全季單隊只打 90 場例行賽)全安排於台南;2006 年,La new 同樣將 50 場主場全數安排於澄清湖棒球場,創下單隊單一主場數新高紀錄,此後球團便定下認養、經營單一主場的目標,除降低隊職員移動成本和將球員舟車勞頓影響降到最低外,更循序漸進的經營固定主場風格,此一方針一路延續到北遷以後,成為不再改變的大方針,為後來全猿主場的成功打下基礎。

 

2011 年,Lamigo Monkeys 在桃園國際棒球場安排了 49 場主場賽事、2012 年起,Lamigo 進一步將 60 場主場全數排在桃園球場,再創單隊單一主場的新猷,自此以後,猿隊的主場賽事就再也沒有離開過桃園了。

 

 

 

商品風格的生活化

 

在蘇敬軒先生擔任正、副領隊的年代,引進了許多適合做為職棒商品開發、配合彈性大、生產量不用太大、時效性快、又能兼顧品質的廠商,雖然其中也有一些良莠不齊的,但大致上都能配合上職棒行銷的需求步調。

 

其中在球衣和服飾的製造商,更換為野球工房是個關鍵,圖樣設計由野球工房的老闆小黑操刀,開發材質採用高磅數棉 T,更換較具質感的整體包裝,一舉擺脫了過去與路邊攤商品相去無幾的低質感,因此提升了球迷間的口碑,也逐步提升了商品單價,從過去 400 元一件乏人問津,到能夠提升單件棉 T 售價到 650 元,風格從最初偏近日職的漢字商品 T 如:剛腕、直球勝負、奪回……等特殊主題 T 恤,到後來的活力熊圖騰系列商品,都能夠維持不錯的評價與售價。

 

此時球隊 T 恤材質,已全數採取高磅數純棉,質感佳而不易縮水(當然淘汰速度還是會比吸排材質高)、款式以黑、白、海軍藍等日常穿搭自然、好看的配色為主,球迷逐漸發現,選擇熊隊的服飾商品,走出球場外依然能穿得出門,無論是版型、設計、配色和材質,都更為符合普羅大眾的日常生活穿搭,從開發上的改變,有助於降低開發成本、提升商品質感和客單價,進而提升購買慾望,是從賣商品邁向品牌化經營的一大步。

 

 

 

吉祥物活化及系列商品化  

 

現在或許還有些球迷,記得活力熊、Bobe、壽山猴、胖達等澄清湖四少。

 

那個實體常常嚇哭小孩的黑熊吉祥物 Bobe,在虛擬世界成為球迷的新偶像,吉祥物擬人化社群操作,是我在球隊的第一個提案,活力熊最早的視覺原型,出自派諾廣告公司創意總監郭信誠先生的手筆,我當時在派諾擔任文案,親眼見證其誕生;而後於 2009 年,野球工房小黑的操刀下進行視覺微調,為動漫化和商品化做好「整形」準備。

 

2009 年,熊隊成為最早經營球隊社群的球隊,我們於部落格和噗浪(後來在粉絲團),每週連載活力熊四格漫畫,劇情是他與學長 Bobe 的互動,內容採取搞笑和時事嘲諷路線,後來再延伸出三國番外篇,引起大量網友關注,後來隨劇情發展,更帶出新角色 Panda 和壽山猴,這些動漫人物受到歡迎後,能輔助實體行銷活動和相關商品販售,例如活力熊吃香蕉(vs 兄弟)、吃牛排(vs 興農)、吃甜甜圈(vs 統一)等因應不同對戰組合推出的系列 T 恤。

 

本來經營虛擬是為了幫助實體銷售,但日久後虛實相輔,虛擬角色經營的成功回過頭來影響後續新品開發的方向,例如活力熊xPanda T 恤、活力熊 x 壽山猴 T 恤、活力熊的異色版公仔……等等,都是在虛擬經營獲得好評進而能在現實中開發出實體產品的例子。

 

吉祥物從平面視覺躍然紙上,成為有血有肉有情感的鮮明形象,在社群長期經營互動、透過四格漫畫、表情符號等文化滲透,逐步清晰化品牌開發的輪廓。坦白說,純粹就商品銷量,活力熊的系列銷售不算特別亮眼,但當年職棒進場人數仍受多次簽賭放水案等不可抗因素影響,在中華職棒慘澹經營的大環境狀況下,活力熊商品雖然談不上熱銷,但至少能穩定輸出,稱得上四隊最受歡迎的服飾商品,更是喚醒各隊重視服飾開發生活化的重要品項,以現在回過頭來看,活力熊的時代只是 La new/Lamigo 潮流品牌化的一個過渡時期,在環境氛圍、開發設計和品牌經營的道路上都尚未趨向成熟,但卻是球隊建立潮流品牌前一個不可或缺的重要中繼站。

 

 

 

球衣設計質感強化

從鋒砲加盟後的球衣改款,到愛迪達贊助後採用的條紋球衣,都成為 La new 熊北遷前最著名的球衣款式,從那時開始,球迷款球衣和訂製款球衣,也成為能夠穩定銷售的商品線,當然,我們現在知道桃猿以贊助商和主題趴開發出多彩繽紛的期間限定版球衣,但要說熊隊時期就能預見未來會採取大量換衣的策略是不可能的,熊隊時期的球衣改款幅度不大、換衣頻率也不高,但能靠高質感限量球衣賺錢,至少是當時就有這樣的概念。

 

 

 

開球嘉賓  宅男女神的濫觴

 

有一段時間,媒體和廠商瘋狂的在「量產」宅男女神,這除了電玩遊戲廣告的推波助瀾,La new 熊隊知名的開球活動引發後續的媒體效應其實也堪稱首功。

 

2009 年,因「殺很大」廣告受到矚目的郭書瑤,兩度被熊隊邀請為開球嘉賓,結合當時曹錦輝回歸後的週六票房效益,在慘澹經營的 2009 年中創下最高進場 1.7 萬人的佳績,她當時身著改款為低胸爆乳的 La new 球衣造型,當然是參考日職女星星野亞希的風格,在她之後,所謂的「女神級開球」逐漸在中職蔚為風潮,到最後氾濫到女神倒比宅男更多的情況,也是當時所始料未及,不管是好影響或壞影響,職棒總是需要有話題討論刺激熱潮,而宅男女神開球的風潮,某些層面是從熊隊邀請瑤瑤以後開始的。

 

 

 

女子啦啦隊偶像化的首開紀錄者

 

其實過去職棒各隊的應援,都有美女啦啦隊的搭配運用,但從單調的敲鑼打鼓口號帶動,到勁歌熱舞的特色造型和演出,熊隊的辣妞(La new girls),可以說是最早注重啦啦隊女團風格經營的團體,從著名的第二代辣妞成員 Suli、Vivi、Lala、Sasha 等人的時代,到第三代桃桃、念念、方糖以身材和舞蹈火辣著稱,辣妞是職棒第一個可以被稱為品牌的啦啦隊,但他們的命運和上述提到的吉祥物品牌經營有點像,在那個特殊背景下,無緣像 Lamigirls 一樣聲名大噪,但卻是不可或缺的中繼站。

 

現在 Lamigirls 能朝偶像團體的路線包裝操作,早在 Suli 還在舞台演出時就已經開始奠基,上述提到的兩代經典辣妞啦啦隊,有幸與這些團員共事和認識至今,還能偶爾關心近況,有些人還在舞台上演出、有幾位已經轉行、更有許多人已為人母,回顧過往,歲月匆匆啊。


傷心的過往   不可抹滅的回憶

 

La new 熊隊在七年兩階段的行銷時代告終,另闢桃園戰場之前,確實做出了一些市場差異化,也扮演了領頭熊的角色,影響了整個職業棒球的行銷大方向,從熊隊起,各隊的服飾逐年從難以搭配的球隊企業色,轉為生產開發普羅大眾好穿搭的服飾配色;材質也從吸排全面轉用棉質;從熊隊起,各隊開始重視球衣設計、開始注重美女啦啦隊的顏質、身材、舞藝和進場影響力;各隊舞團開始重視中場表演的豐富度,也有球隊開始重視吉祥物的特色經營,更別說開球嘉賓的特殊魅力了,這些目前看來當為各隊「基本配備」的行銷,很多都是過去熊隊在蓽路藍縷中開創出來的。

 

那個年代的行銷人員是艱苦的,比現在更痛苦的是,除了既有的天候、戰績等不可抗因素影響行銷績效外,假球事件在那個年代幾乎一年一爆,儘管行銷再用心,功勞和績效往往被自己無法抗拒的因素掩蓋抹殺,這就是為什麼我常說經營台灣職棒,就好比金庸小說《神鵰俠侶》裡絕情谷主公孫止練一輩子的家傳閉穴功一樣「難練、易破」,苦練一輩子的武功,不小心沾了一次葷腥就破功;台灣職棒經營也是一樣,任憑你費盡心思、機關算盡,最後也敵不過這種外力因素的影響,不管行銷人員多麼努力,只要有任何一隊爆發這一類的事情,隔年例行賽就是一遍「一個觀眾躺一排椅子看球」的景致,絕無例外。

 

這也是為什麼共同走過那段過去的人,一直很想努力遺忘那段歷史,甚至球團高層的舉措偶有讓球迷感受有點「徹底去熊化」的氛圍,這確實不是沒有原因的,因為那段歷史雖然令人懷念,但也有太多令人心碎的回憶。

 

儘管如此,過去的經驗積累造就了現在的成果,只有記錄過去才能讓後來的人知道,從熊隊到猿隊的成功並非偶然,雖然不乏天時地利可遇不可求的機緣共構而成,但更多的是經驗參考和不斷從失敗的教訓裡改進,才能夠逐漸開花結果,沒有熊隊的經驗不可能有猿隊的成果,這一點,任誰都無法否認。

 

 

2010 年底,La new 高層在評估過後決定北遷,開始書寫 Lamigo 時代的行銷故事,下篇待續。

Say Something