熊猿行銷史4|全猿革新 北遷前後的策略思維

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La new Bears 用了七年的時間,為職棒隊伍品牌化累積經驗和建立基礎, Lamigo Monkeys 用了另一個七年的時間,把「棒球生活化」的理想變成現實。

 

關於全猿主場的漸進化,在上一篇的漸進式經營已概略談過,但猿隊在北遷考量和漸進化過程的耕耘細節,礙於篇幅未能盡述,茲以本文補充。

 

Lamigo Monkeys 北遷策略 五階段:

  • 遷都策略
  • 商品 CI 變革 – 主視覺革新
  • 軟硬體升級:啦啦隊偶像化 & 應援方式優化 & 球場設備升級
  • 商法轉化 異業互惠
  • 水到渠成 全猿主場

 

一. 天時地利人和  精準遷都策略

 

La new 2010 年球季結束後北遷桃園,其中有許多營運策略考量,在此不再戰南北,也不談球迷進場踴躍度,畢竟高雄時期的時空背景下有多次假球事件影響,對於進場意願本身就是重擊,在此,純列舉以桃園為主場的客觀優勢。

 

a. 交通便利

平心而論,在 2011 年,青埔球場週邊的荒涼程度比起澄清湖球場有過之而無不及,但在熊隊北遷前的一些交通建設計畫,可預見青埔球場聯外交通問題會逐步改善優化。

  • 桃園高鐵:2006 年後桃園高鐵通車,雙北市到桃園高鐵站僅需 20 分鐘車程,桃園高鐵站周邊的計程車、接駁車、公車等轉乘工具也不難找,轉乘大約 8 分鐘可至青埔球場,雙北市花費半小時即可到球場。
  • 五楊高架道路啟用:五楊高架 09 年動工、12-13 年啟用,舒緩一高桃園段過去嚴重塞車問題,對於開車前往球場者是一大福音,筆者從南港開車走五楊高架再接機場支線,50 分鐘內可抵達球場。
  • 桃園捷運:從 2015 年底到 2019 年即將陸續通車的桃捷,屆時從台北車站、長庚醫院、桃園機場一航廈、二航廈、桃園高鐵站、中壢車站等地點都會停靠,可預期將讓雙北市的大眾運輸人口前往球場更加多元便利。

 

b. 場租實惠

高雄澄清湖棒球場一年認養費用 300 萬元、桃園國際球場的認養費用是 10 年 300 萬,外加球隊盈餘 1 % 。桃園球場落成時,縣府曾徵詢北部職業隊的意願,最終只有 La new 加入競標,市場缺乏競標者自然難有高行情,開出對認養方利多的價碼。南北兩地場租絕對性的落差對 La new 具備關鍵吸引力。

 

 

c. 場地新穎

說得直白些,買新玩具總比維修舊玩具來得省事方便,雖然桃園球場啟用時就有排水不良、方位設計瑕疵、無外野、無大螢幕等缺點,但後兩者都獲承諾加蓋完成。比起更需維修維護的澄清湖球場,並不時與縣府釐清修繕費用問題,選擇有設計瑕疵的新球場,解決問題還是容易的多。

 

 

d. 管理方便

La new 總部位於汐止,又有多位高層人士需往返於總公司和球場兩地管理、述職,北遷桃園會比留在高雄節省時間成本。

 

 

e. 客場移地距離減少

桃園主隊移地到客場作戰,不管是北往新莊、天母、南下新竹、洲際,都比從高雄北上來得省時省力,雖然移動到台南、澄清湖不如以往方便,但兄弟、統一、富邦仍有北部主場賽事,以桃園為大本營,客場作戰移動會比從高雄移動更方便,大幅減少舟車勞頓的戰力影響。

 

 

f. 潛在市場優勢

南、北消費能力差異就不討論了,純論「人潮就是錢潮」這個不變的基本觀念,人口基數愈大,愈有機會透過行銷聚眾,產生票房和週邊收入,以下是桃園和澄清湖球場週邊縣市人口基數。

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(數據統計至 2014.9 月)

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桃園球場所在地及週鄰近縣市,包含雙北、竹苗人口合計 970 萬;澄清湖球場以高雄為中心,向外延伸到屏東、雲林、嘉義、台南等地總人口合計 671 萬,相較下桃園略勝一籌。雖然行銷商法各有巧妙,不見得在人口數少的地方賺得就會比較少,但定都人口較多的區域為主場展開進攻,聚眾機率還是比較高。

 

 

g.地方政府支持

​La new 在高雄投入企業資源支持桌運、棒運許久,但隨著政黨輪替,棒運上獲得的支持似乎不比當年。La new 北遷桃園後,先解決了縣府關心的新球場認養問題,並在桃園三級棒球投入每年約百萬額度的裝備贊助,目前又擴大支持桌球運動,充分回饋屬地、提高縣府體育政績,加強雙方合作關係。為了有效營造「運動之都」的良好形象,地方政府對 Lamigo  在地深耕的推動,自然是全力支持,讓球隊在主場經營有事半功倍之效。

 

 

二. 商品進化    VI 視覺革新

 

我在熊隊的奠基期兩篇文章提過,「商品潮流化」是將職業棒球生活化的一個關鍵過程,你不會希望花了 850 元買到的棉 T 只能在球場穿,出了球場讓人羞於穿著的職棒商品,缺乏品牌價值,利潤自然也無法提高。

 

熊轉猿的過程有 CI ( Corporate Identity 企業識別度) 改變,絕大多數是 VI ( Visual Identity  視覺識別)的全面革新。La new 時期的活力熊系列商品,在設計、用料品質與耐久度、客單價上,都已經領先全聯盟,但以熊隊本身湖水綠、La new 母企業深綠,對開發端作商品設計或消費者端作實際穿搭都不是一個好發揮的主色。

 

吉祥物部份,Bobe 和活力熊是極有個性的吉祥物,對鄉民文化和惡搞趣味有喜好的群眾會很喜歡,但吉祥物顏色是黑色,實體化並不是老少咸宜的顏色,尤其難受小朋友青睞,小朋友不喜歡,大人就不會買單;反之,則讓家長更願意讓人掏錢。

除了品牌識別色的轉變,加上劉董事長對「高熊」、「桃猿」等地名諧音的喜好,更換吉祥物、革新品牌識別就是勢在必行的重要前置工作。 VI 的確立會定義品牌識別度以及商品未來開發的主軸,茲事體大,La new 北遷時特別邀請台灣頂級潮流藝術家 – PLOT STUDIO 創意總監 KEA 來操刀轉型桃猿的 VI 革新計畫。這也是蘇敬軒領隊在離職前最後一大貢獻,KEA 在國內潮流界的商品設計、視覺管理、裝潢陳列都極富經驗,更是五月天阿信的潮流品牌 STAYREAL 御用設計師。

 

歷經多次提案、微調,呈現出大家現今所見的 Lamigo 球隊主色、隊徽和雙吉祥物 (巨猿&猿氣小子,當時還沒有桃猿大勝)、球場首間潮流店、都出自 KEA 手筆,此次革新為職業棒球加入濃厚的復古美式硬派風格,也讓 Lamigo 的品牌價值提高到新的層級,是職棒週邊商品真正邁向潮流化的一大突破。

 

採取雙吉祥物策略,是因為球隊本身需要強悍形象,所以隊徽上使用巨猿,但球場實體化互動時就需要用無壓迫感、受小孩喜愛的形象,這就需要猿氣小子出場。落實在商品開發上,就可區分:

 

巨猿產品線:男球迷喜歡的硬派美式復古風。
猿氣產品線:可愛風格,比較吸引女性球迷、小朋友目光。

 

新品牌創立初期有一個好發揮的 VI (視覺識別),後續再做設計元素延伸就有無限寬廣的空間,KEA 這方面對於 Lamigo 居功厥偉,他的設計奠定了良好的基礎,而當商品的質感、品質提升後,猿隊的商法更採取主題性質、多款少量,結合限量策略,各 PARTY 的主題商品售完為止,錯過不再,運用飢餓行銷操作方式,誘發消費者搶購限量品心理,減少庫存壓力。

 

 

有良好的 CI 基礎,加上嚴格品管及限量策略,Lamigo 潮流品牌也正式踏出球場,在購物中心、百貨公司設立品牌專櫃,職棒品牌商品進駐百貨專櫃戰區,也是中華職棒創立以來第一遭。

 

關於軟硬體升級和商法進化異業互惠的部分,下回待續。

 

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