熊猿行銷史5|主場經營的同步進化

在前篇〈熊猿行銷史4|全猿革新 北遷前後的策略思維〉,已經概述 Lamigo 北遷前後的策略思維,及品牌主視覺的革新。接下就進入到全猿主場的軟硬體升級、行銷商法進化和異業合作雙贏的區塊。

 

啦啦隊偶像化和應援方式的強化

a.歌舞式應援法

由專業團隊編曲、錄製球員專有加油歌、換局、出局、安打等多樣豐富的樂曲,取代掉過去大聲公、麥克風吶喊、敲鑼打鼓、唱兒歌的嘶吼方式。一改過去被家庭球迷詬病 「小孩嫌太吵,乾脆不進場」的問題。

認真說起來,歌舞式應援法聲量不比過去敲鑼打鼓低,但因為韻律感強、具娛樂性又簡單好記、容易帶動共舞同樂,曲風又老少咸宜,讓應援結合配樂、舞動成為娛樂,大幅提升家庭式球迷帶小孩進球場的意願,闔家球迷逐漸變多。

b. Lamigirls 偶像團體化

La new girls (辣妞)啦啦隊其實在高雄時期就行之有年,美女應援帶動是球隊的傳統,隨著行銷演化、應援風格的變革,啦啦隊女孩有了不同的呈現面貌和偶像組織化的影響力。

桃猿每場比賽從開場的前三局、中場表演、和六至九局,以啦啦隊長阿誠為首,帶領 Lamigirls 進行歌舞應援,不但進攻時有特殊舞蹈、防守時有特殊舞蹈、五局中場表演和賽後 MVP 共舞都是球賽賣點。而 Girls 團體除了搭配主題 party 的球衣外,Girls 團隊在自己的編舞也會精心設計表演相關的主題服飾,如中秋節的兔女郎、世界盃時的森巴等特殊服飾,來增加觀眾的期待感。

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(圖源:友人提供)

由於時代差異,La new girls 所不具備的社群影響力,Lamigirls 每一位成員都有自己的粉絲團,內容就如同每個偶像團體成員一樣,善於包裝、推廣自己,就算離開球場一樣可以持續吸引粉絲目光,在挑選優化、用心培養和有效管理的經營,輔以社群推波助瀾,成功將 Lamigirls 包裝成女子偶像團體,穩定了不少非假日熱區的票源。  

c. 強化兒時經典效益,為永續經營鋪路

Girls 和歌舞式猿風應援法,吸引了一些熱愛跳舞的小孩加入表演的行列,從觀賞者變成表演者,充分詮釋了web 2.0 的行銷概念,這群孩子組成了 Lamigo-Kids ,成為球賽換局表演的固定班底,在 4-6 局 Lamigirls 休息時接力演出,持續吸引觀眾目光,也培養了更多好動愛跳舞的小朋友加入跳舞的行列。

愛歌舞應援的小朋友變多,加上既有的棒球夏令營,以及桃園球場鼓勵「撿到界外球送給小朋友」、打造兒童娛樂室 … 等作法,都是為了要強化兒時回憶經典效益,童年時代所受到的震撼和感動往往令人終身難忘,如果小時候跟爸媽去球場拿過界外球、跳過應援曲、參加過夏令營,這些美好的記憶不斷被深化,長大後又怎會不繼續當猿迷,又怎會不希望自己的小孩一起當猿迷?我認為這個層面的經營比任何現階段行銷都更重要,這是以永續經營為目標,代代相傳的長遠策略。

商法轉化 互蒙其利​

a.贊助商廣告模式的改變

逐漸揮棄既往販售全季球衣廣告補丁給贊助商的方式,不再讓各廠商全年以廣告貼布佔據球衣,影響設計。改採如微軟、伊萊克斯等主題週置入,並在單週為贊助商客製廠商專屬設計款球衣,不但可藉此販售期間限定商品,更可在主題 Party 結束後恢復球衣原有的清爽感,不再有貼布糾纏,影響設計美感。

對廠商而言,儘管刊登廣告期間較過去為短,但短期主題 party 的專屬球衣,對於媒體宣傳及球迷聚焦效益更勝以往,比過去使用平凡無奇的貼布刊登球衣廣告更具曝光價值,這個商法在此前的中職是絕無僅有的嘗試,也是球隊與贊助商雙贏的全新模式。

b.期間限定品 售完為止

球隊除常銷款固定備足尺碼和數量外,所有商品都採取「多主題、少數量」的方式進行販售,像前面提到的主題 Party,不管是動紫趴紫色系列、阿迷趴的迷彩系列、豹皇的豹紋系列、伊萊克斯、微軟等廠商主題系列,都是當週少量販售,售完為止,大幅減低庫存問題的生產方式。

c.提高客單價

不管是在商品視覺質感提升品牌價值、女孩團體偶像化鞏固票源,最終都只有一個目的–「增加進場人數和提高客單價。」

當提高服務品質、鞏固熱區票源後,就有提高票價和商品售價的本錢。2013 年,猿隊的進場人數並非聯盟第一,但他們的票房和商品總營收雙雙居四隊之冠,就是贏在提高客單價。

但提升售價,是在品牌價值、軟硬體設備條件俱足後,才能進行的策略,從 2014 年起主場觀眾穩居四隊之冠,又逐年提升的 Lamigo,配合客單價提升的策略,讓整體營收一年比一年更亮眼。

 

水到渠成 全猿主場

經國遷都桃園前三年的苦心經營,長時間在單一屬地經營同一批客群,屬地觀眾的喜好輪廓終於日趨清晰,Lamigo 以這群人為基底逐漸擴大客群。經過上述各環節的努力,全猿主場終於水到渠成。全主場的出發點,是為了提升自家球迷服務,進行的契機在於品牌價值、服務精緻度都已提升到相當程度,消費群已拓廣,考量到自家球迷被服務的範圍需擴大才採取的經營方式,並且「鐵了心不在意客場球迷流失」。

2014 年初,桃猿宣佈採取全主場制度,春訓時透過海選將頗受好評的 Lamigirls 擴編為 22 位,並將一、三壘側的舞台區硬體完備,打造主場升降舞台、小飛機、舉辦各式主題派對、力邀開球嘉賓、並增加哺乳室、兒童遊戲室等親子需求設施,不管在軟硬體設備、商品質感、主場氛圍營造,都是歷經三年漸進式經營才達到的成果,絕非一朝一夕之功。

在球迷樣本數夠大的前提下,全主場另一個伴隨而來的優點是– 主場商品銷售額的提升,一場球賽內野過去有一半被客隊球迷霸佔,即使主隊商品再吸引人,會購買的人大多是主場球迷,但在全主場的策略下,客隊球迷移往外野,內野觀眾是主場球隊球迷比例大增,在主隊商品銷售量,亦有相對應的提升。

一心放眼兩大目標,「把餅做大」、「把棒球生活化」,把不看棒球的人帶進球場叫把餅做大、讓球迷以家庭為單位進場,把球場當樂園玩耍、養成把球隊商品當生活日常穿搭的習慣,叫作棒球生活化。高雄的七年經驗、桃園的七年耕耘,造就 Lamigo 全猿主場(在地化深度經營) 、 品牌入駐百貨專櫃(生活化廣度經營)的成功。

Lamigo 北遷前、後的階段性經營策略優化了品牌,也讓「只看棒球的傳統球迷」佔比逐年下降,戰績好壞雖然仍影響進場意願,但已不再是影響票房的絕對性因素,唯有如此,才能真正將職棒行銷人員永遠無法主宰的「球隊戰力」與  真正能夠運籌的「行銷計畫」分頭進行。

說 Lamigo 只想著賺錢,這句話絕對是正確的,因為球隊的 GM 一直都是以「撕掉賠錢單位的標籤」為目標在努力,一個無法自己自足的公司,談「永續經營」就永遠只是白日作夢的空言。

而在 Lamigo 全猿主場的重點項目中,最不能被忽略的,就是他們多彩繽紛的球衣商戰,接下來系列的最後三篇,將陸續為大家介紹桃猿隊掀起的球衣商戰、以及從 La new 熊 到 Lamigo Monkeys 的球衣發展歷史。

 

Photo credit:友人提供。

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