好體質加興奮劑 談中職票房的停滯困境

image

最近常收到行銷、運動傳播相關科系論文,及雜誌專題的意見諮詢,主題不約而同都是關於中職票房成長停滯及台灣大賽進場數不若以往,這個議題也是近來媒體和球迷關注的焦點。

 

中職歷史將邁入30年,最近一次的票房復甦期是從2013年開始,此前3年,進場人數受假球案重創,屬於未度過陰霾的療傷期,那時仍不離不棄入場看比賽的球迷,應該都體驗過買一張內野票自己躺一排的狀況;這個困境到2013年有了突破口,那就是第3屆世界棒球經典賽;當年中華隊在預賽幹掉澳洲和荷蘭殺進複賽,又在複賽中,讓尋求三連霸的日本嚇出一身冷汗,鏖戰10局才以1分差惜敗,然後3月底完賽的國際賽效益帶來大量一日球迷關注,就這樣一路延燒到2013年職棒開季。

 

挾經典效益餘威,加上甫接手興農牛的義大犀牛球團正欲有所作為,大手筆力邀Manny Ramirez加盟,掀起了半季的「曼尼旋風」,兩帖立即見效的興奮劑,強而有力的拉抬各隊吸收來自國際賽後的一波新觀賽人潮。

 

當然,興奮劑效果有其時效性,熱浪總有退燒時,能夠留住多少球迷,還得看球隊自身體質的健全度,當時的Lamigo剛北遷桃園不久,在主場經營、歌舞應援和主視覺和商品設計的強化下,除有效鞏固自己的球迷基本盤外,也連帶刺激各隊擺脫土法煉鋼的職棒商法,逐步邁向運動行銷的新時代。

 

細數近年職棒場邊行銷,從主場認養、軟硬體翻新、商品開發生活化、主視覺潮流品牌化、美女啦啦隊和歌舞應援,後來聯盟各隊也幾乎都從善如流,而在沒有黑影幢幢的外力干擾下,甫以國際賽效益和大牌洋將旋風熱潮,加上各球隊自身行銷與商品的進化,讓中華職棒又一次度過難關,也享受到穩定入場的果實,自2013年起,連續6年總入場數破百萬、場均觀眾數都在5,000人以上,也平了從中職元年至6年起的首波榮景紀錄。

 

近年來,各隊行銷、異業合作的手法和商品視覺整體而言都在進步,也都有把握時機,留住國際賽帶來的新球迷;現如今中職面臨的新課題是「成長停滯期」,在現有規模下與市場下,儘管行銷推陳出新,票房也只能逐年持平或小跌,並祈禱不發生任何負面事件帶來劇烈的跌幅。

 

這週報章媒體和球迷論壇討論關於進場數議題最熱的時事,就是2018台灣大賽票房不如預期,會有這個現象,主要有如下因素:

 

1.球隊太少,對戰組合有限,缺乏新鮮感:四支球隊,再怎麼排列組合就是只有6組對決,例行賽全年單一組合高達40場的對戰,即便在季後賽狹路相逢,也很難激起太多漣漪。

 

2.人氣老牌黃衫軍剛經歷五虎事件:離隊和冷凍的球星會不會影響票房?今年賽季中信場均觀眾人數較去年下滑6.89%、主場人數下滑17.29%,雙雙為聯盟跌幅之冠,觀眾人數誠實反映了一些現狀。

 

四隊聯盟,各隊屬命運共同體,一支球隊的跌幅過鉅,會影響整體票房,舉例來說,近5年中信兄弟與桃猿的交手,一直是聯盟觀賽數最高的對戰組合,但這個組合的進場數今年球季較去年下跌10.99%、兄弟與統一的對戰組合跌幅也到達9.04%,僅與富邦悍將維持平盤並小漲0.3%。

 

 

3.獨強態勢明顯:儘管台灣大賽統一獅最後還是贏了2場,讓桃猿贏得不算太輕鬆,但在開戰初,大家對於台灣大賽的結果預測,基本上都是一面倒的偏向桃猿,沒有太多懸念。

 

4.票價過高:我常說,票價是市場機制,一個願打一個願挨,無論開再高的價格,只要有人買單,那就是成功的商法,但今年的票價,確實影響到部分球迷的進場意願。

 

5.轉播管道多元化,對進場人數有影響:先聲明,我非常樂見也支持百家爭鳴的轉播形式,在近年的票房復甦期中,職棒轉播權逐漸成為奇貨可居的品項,讓各大運動平台爭相競標,如今收視管道多元,舉凡CPBL TV、ELTA、麥卡貝網路電視、FOX+、WIN TV、Eleven sports、緯來……等都能收看中職比賽,這是球迷的一大福音,但無可避免的是,轉播管道多元化、可收看載具多而渠道便利,勢必瓜分部分進場人數,當你已習慣坐在家中,舒服收看中職且不受任何角度和天候影響時,要讓你願意衝現場,勢必要有更多誘因。

 

 

平心而論,中職各隊近年的行銷已經逐漸進化,從主場經營、軟、硬體設備加強、商品開發、主題日活動和異業合作模式等多元豐富的資源挹注,各隊的支持球迷,感受到的歸屬感與過去大不相同,也確實培養出一批死忠擁戴的基本盤;但我個人認為,在現有的市場規模,運動行銷能刺激及吸引球迷進場的數字,目前已經接近極限,因為四隊的市場規模就是如此,要想擴大球迷樣本,還是必須朝增隊目標進行。

 

增加球迷的行銷方案很多,但最有效的行銷其實是贏球,愈會贏球,球迷買單的機率就愈高,但一個職棒聯盟每年只有一個贏家,要終止獨強造成的疲乏,增加對戰組合,除了增添新鮮感,造成選秀大物的稀釋,是終止強者恆強、造成更多戰局變數最直接的方式。

 

當然,增隊後吸引新球迷進場很難速成,有時需天時地利相助,其中之一即是「國際賽打得好」,不管你願不願意承認,台灣人對國際賽的賽果直觀而現實,尤其在台灣舉辦的國際賽,只要打得好,球迷就很買單,中華職棒過去兩次度過黑暗期,就是靠2001年世界盃和2013年經典賽的好表現才找到突破口,掌握國際賽後熱潮,搭配有效行銷,持續把新進球迷累積為票倉根基,才有機會突破如今的票房關卡。

 

Say Something