行銷爆發力 需要延續性累積

image

 

職業運動文化的形成,是從歷年行銷活動的成果中,不斷改進、延續,經過長年淬鍊積累而成,例如大聯盟的棒球國歌《Take Me Out To The Ball Game》最初是芝加哥白襪播報員 Harry Caray 的即興演出,至今已成為家喻戶曉的職棒傳統。

 

每個傳統的起源、推動與形成,都是前人在篳路藍縷中實驗所得,辛苦的從業人員足以自豪,正因有幸見證文化的誕生。中職即將邁入 30 年,無論您認同與否,它都是在台體制發展最完整,行銷、軟硬體配套最為健全的一個職業聯盟,尤其在延續性的行銷成果上,已有許多成功範例足供台灣其他運動賽事參考。

 

例如屬地主義的漸進經營,過去十年從統一獅、La new 熊、桃猿乃至於富邦悍將,屬地已是深化行銷的優先策略,透過長時間單一屬地發展,能夠累積相對客觀的數據,客群需求的輪廓也較為清晰,藉此強化主場活動與軟硬體設備更新,將建設資源花在刀口上。

 

以屬地經營最為成功的桃猿為例,2011 年遷居最初的考量利多為場租、交通和消費潛力,但七年後從單一主場進化為全猿主場,是歷經各階段漸進的測試與微調,如商品質感優化、硬體增建、應援法變革及主題週創新……等,現在看來百戰不殆的核彈級行銷,其實都是累積過去的經驗循序漸進而來。

 

再以球隊主視覺優化為例,一個好的品牌識別,是「棒球生活化」的基礎,球迷不希望花八百元購買的衣服出了球場就羞於見人,一個設計質感佳的主視覺,能讓商品開發更具空間,也才具備發展「品牌」的潛質,此點不約而同能從近五年來中職四隊主視覺的變革,看出一致性的方向。

 

當前中職各隊服飾商品,多已採用版型挺、質感佳、洗滌不易縮水的高磅數純棉製成,傳統球隊逐漸跳脫企業色框架侷限,在設計上尋求專業改變,令球迷耳目一新,更有助於提升質感與銷售,從過去「賣棒球週邊」的模式,真正朝向經營「品牌力」發展,也因此終能跨出球場,在百貨、購物中心設立專櫃,成為職棒產業發展的新突破。

 

而主題日的延續與革新,更是文化創造上的無形資產,比方說富邦悍將繼承自義大時期的徐總日進而延伸為味全龍主題日;統一獅與西武獅自 2016 年起建立交流傳統的「雙獅會」主題;中信兄弟向傳奇致敬的經典日;桃猿從復古日擴大延伸為寶島懷舊週……等,各隊不斷從歷年活動的成效優劣,找出具備經典延續性的元素加以傳承,逐步建立屬於自家的文化。

 

但無論屬地、品牌力或主題日,各面向都著重延續性,尤其在草創階段投入大量開發成本以後,當建立相當的口碑成績,就應設法延續等待收成之日,無論經營團隊是否異動,都應從過去經驗延續,將好的繼續、不好的汰換,切忌一朝天子一朝臣式的全面砍掉重練,其結果會造成風格質感大異其趣,消費者觀感難以延續,更將造成開發成本的重複浪費。

 

回顧職棒歷史,各隊都經歷過人事變動,不少球隊的行銷團隊也如走馬燈式的更迭,其實過去有些策略走對了,可惜還沒有機會等待發酵就喊停,無疑是可惜的。

 

中職已然進入大行銷時代,如何精益求精,持續創造爆炸性的成果?端看各隊系統化延續的經營馬步到底紮多深;品牌和文化沒有一蹴可成的捷徑,核彈級行銷,亦是前人一顆顆手榴彈轟炸而來的戰果匯聚。

 

 

(原文首發於《職業棒球雜誌》2018.05月號)

 

Say Something