從喬丹牌經驗  看陳金鋒個人品牌之可能

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當聽到球隊朋友在聊富邦要出「副領隊陳金鋒」系列商品時,我第一時間想到的是「要出紳士上班族系列嗎?」  來個「陳金鋒皮夾、陳金鋒名片夾、陳金鋒領帶夾」三夾系列,三夾以內皆是空檔……(喂喂!)

 

好啦,以上是玩笑話。

 

我想認真討論一下「延續推出陳金鋒商品」這件事情。

 
我是一個死忠鋒迷,一直希望金鋒無論以現役或退役身份,都能有良好的發展空間,所以今年富邦悍將邀約鋒砲委以管理職重任,我覺得很感恩,但得承認,乍聞富邦要出「副領隊系列商品」,我第一時間的感覺是覺得消費性質太強,畢竟他已褪下球衣成為行政人員,而且球員時期也與富邦悍將毫無交集。

 

國內外職業運動的相關商品,除了球迷或後援會自製,真的罕有行政職員推出個人商品,最多做到如托瑞(Joe Torre)、洪一中總教練,甚至葉君璋、黃甘霖總教練,都可行,因為他們至少都還是穿著球衣在球場上亮相的總教練,至於副領隊出商品……真的罕見。

 

最害怕看到的,就是富邦悍將最後真的出了一個「副領隊」商品,印上富邦悍將的 CI,因為這是最沒價值的作法。為什麼?因為陳金鋒跟富邦的交集,基本上就是從他高掛球鞋後才開展的,過去在棒球場上的連結度幾乎為零,純粹以中職球隊品牌去操作他的產品線,會很奇怪,而且名不正、言不順。

 

再次強調,以上疑慮是初聞資訊後的想法,但後續深談,聽到另一個關鍵字 –「盼仿照喬丹(Michael Jordan)牌的作法,長久延續其品牌。」那這個切入點又將完全不一樣。

 

 

喬丹是眾所皆知的籃球之神,而他與 NIKE 在 1984 年展開合作後推出的喬丹鞋款,每雙都是世代經典,直至今日,籃球大帝退役已近廿載,喬丹牌成為 NIKE 與 MJ 共同持有的品牌,持續推新、復刻讓粉絲們趨之若鶩的神作,近代更被炒作為有錢不一定買得到的運動潮牌,不管男女老少、會不會打籃球,都很難不知道喬丹牌和飛人 logo,潮男靓女都想弄一雙喬丹鞋來穿穿。

 

1984 年,還是 NBA 菜鳥的喬丹,簽約成為 NIKE 代言人,他在球場上的巨大成功,讓 NIKE 走出 80 年代初期的緊縮危機,從年營業額 7 億美元,發展至今成為年營收超過 250 億美元、執世界運動鞋牛耳的龍頭品牌,喬丹牌毫無疑問是 NIKE 成功的關鍵,它是日進斗金的搖錢樹,美國本土球鞋銷量約有 53% 是落入喬丹牌的囊中。卅年來,喬丹的個人品牌因他在球場上的偉大、及全球化行銷的推波,已有凌駕 NIKE 本身價值的趨勢,獨立操作喬丹的個人品牌、開創更大的共同利益,成為了經營者踏入千禧年後的新思維。

 

如果蔡領隊企圖朝「類 Jordan Brand」的經營模式,那和「球隊出現役球員商品」的格局將大不相同,經營得好,會激活、延續陳金鋒過去偉大光環所帶來的龐大商業價值,更能成為台灣球星個人品牌化的市場新典範。

 

 

但首先,談好合約內容,很重要。

 

 

對,談錢很俗氣,但是很多美事都是錢沒喬好才破局的。無論多有願景的計畫,最好都把利益分配先談好,並白紙黑字簽下來,尤其是推出個人肖像性質的品牌商品,利益絕非哪方應該獨享,否則就會變成開頭說的那樣「純粹消費剩餘價值」,事先談好合約真的很重要。

 

關於合約的問題,其實也值得一提,因為中職的管理職,有些和球員一樣有簽合約,有些沒有。球員和球團簽約,通常是用聯盟規章附件「職業棒球選手契約書」的制式合約去改,合約中有部分關於肖像權使用的利益分配歸屬,如果是球員合約,獲取利益大多規球團所有,獲利是否分配給選手?分配多少?權力也都在球團手中,如果是用這類舊約去執行,並不符合共同開發品牌的精神。

 

所以開發共有品牌,最先要解決的問題就是合約,陳金鋒與富邦的副領隊職務有無簽訂合約?若有,合約的內容是否牽涉肖像權使用權力?若無,當然就可以從頭談起;若合約有綁肖像權,要依循老規章附約?還是同樣要另談?這些問題都需在開發前釐清。

 

即便有制式合約內容註記綁定肖像權,當要開發新品牌,建議最好另談新約為好,畢竟共同經營勉強不來,如果不是走向肖像所有人和共同開發者都有持股及獲利的模式,那品牌的經營恐怕也難以長遠,我想對國內外職業運動和品牌經營都有心得的蔡領隊,對這點應當不難理解。

 

合約內容應著名品牌利益由肖像權本人(陳金鋒)和富邦共享,才符合共同開發品牌的精神,肖像權所有者本身即為全商品的核心兼代言人、共同股東,他出臉和名氣;富邦出的是開發、設計、行銷及通路。

 

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當談好分潤模式和合約後,富邦要怎麼做陳金鋒的商品,就會變很重要,最要緊的是設計陳金鋒專屬的個人識別,無論是圖騰、字樣還是什麼都好,好比上圖喬丹一代採用的「Air Jordan(飛人喬丹)與翅膀圖騰」,及下圖喬丹三代鞋舌才開始採用的 Jumpman logo(飛人商標),後來都比 NIKE 本身的勾勾更具魅力和商業價值,更能代表肖像球星本人的形象。

 

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先澄清一下,富邦在這裡的角色,應當不是以一個球團立場,而是一個品牌立場,就像 NIKE 之於喬丹的角色一樣。

 

簡單來講,喬丹牌的商品,是 NIKE 幫他作的,上面掛的商標和發行者不會是芝加哥公牛、不會是華盛頓巫師,更不會是喬丹擔任老闆(管理職)的夏洛特黃蜂隊。所以,陳金鋒的個人品牌,不會是「富邦悍將」出的,而是「富邦」出的。 

 
富邦在這裡的角色就是 NIKE(只是它可能沒有 NIKE 的獨立開發能力,所以設計及開發專業再外發給其他子公司或代工廠商);而陳金鋒的角色就等同於喬丹,富邦悍將這支球團在這裡沒有任何角色,因為富邦悍將只是富邦旗下的品牌之一,而「Chin-Feng Brand(金鋒牌)」則是富邦和陳金鋒共有的另一個新品牌,金鋒牌做出來的東西,和富邦悍將不該同捆,雖然可以聯名,但更應把開發眼光放遠到球場外的品項。

 

是的,千萬不要只弄出個陳金鋒商品,上面的品牌識別是 Fubon Guardians,因為「富邦悍將的陳金鋒」對台灣人來說沒有情感,「陳金鋒」這三個字才有;「富邦悍將副領隊」這個頭銜不能賣錢,「台灣最偉大的打者」才能。朝真正獨立品牌方向運作,建立有特色的系列產品線,跳脫出球團框架,才有機會作出台灣運動行銷劃時代的突破。

 

若真能不計眼前小利,以大格局來做這件事,蔡領隊真的是一個很有理念的人,因為終於有人想到將陳金鋒的影響力拓展到球場以外的領域並永續經營,因為過去台灣在這塊一直有個可惜的狀況:

 

無論多偉大的球員,當高掛球鞋後,魅力幾乎就不復存在,泰半都是轉教職,然後漸隨世代交替而被新球迷遺忘。太多耆宿們的豐功偉業,最後都被執教時的功過給抹煞。

 

 

而陳金鋒,似乎有機會可以跳出這個框架。

 

將陳金鋒的影響力延續、擴大,從一個國家英雄,轉變成一個意識形態、一個人生價值和精神,進而成為不朽的品牌象徵,這才是讓球星價值被具體量化和永續經營的模式,

 

應當展開操作的有效期限,是從一個球星的現役時期,直到他退役後的五年內,期間是否能作出有影響力的品牌,會是決定成敗的黃金時期,陳金鋒似乎已經是凌駕於陳信安、林志傑之上,另一個有機會能挑戰個人品牌的運動員。

 

過去最有優先權挑戰「金鋒牌」的,本來是 Lamigo,他們握有陳金鋒中職現役時期的全部輝煌歲月,集團內部又掌握品牌操作、自行開發、自有通路和廣告行銷的組織經驗,不可否認,桃猿在球隊經營和球場商品的開發能力,實屬台灣頂尖,可惜對球員肖像品牌的認知偏向傳統、強勢,停留在「現役才能賣錢,離開就無價值」的想法,並沒有跨入「與之分潤、共創品牌、永續價值」的新思維,因此金鋒牌的可能性,才會在退役後落在富邦手中來掌握。當然,投資一定有風險,蔡領隊的理念不一定成功,但我個人很樂見有人願意嘗試。

 
以上疑慮、建議,是依據個人曾歷經過的新品牌成形經驗,把可能出現的問題先想在前,雖然問題不一定會發生,但多想一點對永續經營總是有幫助,如果雙方能以合理條件經營共有品牌,那身為一個金鋒迷、作家和廣告人,我非常樂見 Chin-Feng Brand(金鋒牌) 的問世。

 

 

1984 年,成立甫屆十年的年輕品牌 NIKE,慧眼獨具的挖掘喬丹牌這塊瑰寶,成為他們後來稱霸世界的轉捩點;如今,同樣在台灣運動產業年輕有為的富邦集團相中陳金鋒,攜手挑戰台灣運動員個人品牌之先驅,期待陳金鋒再造另一個台灣第一,跳脫球員框架,成為一個永恆的象徵。

 

 

Photo credit:富邦悍將官方粉絲團、作者自行拍攝。

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