善用雙面刃   球星與自媒體時代

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(Photo credit:侯子旅攝授權使用)

只要黃浩然單場雙響砲,那陣子一定有大事發生了!

2015 年 9/3 陳禹勳和黃浩然因為本壘夾殺失敗的事情在臉書開戰,隔天黃浩然對戰統一獅就夯出單場雙響砲。再來是 2017 年 4/2 林哲瑄在個人粉絲團暗諷隊友守備不積極引發風波,黃浩然對戰富邦悍將打出了單場雙響砲。

 

這是一個生涯 12 年累計敲出 19 支全壘打,單季從不超過 4 轟的打者,這真的很神奇,說詩人是「大事件開轟男」不為過,這應當擁有某些祭典男的屬性。

 

好啦!開個玩笑,這篇文章不是要說黃浩然,也不提林哲瑄,事情已過,當事人也已和解,事過境遷後,要討論的不是單一個案,真正值得探討的,是公眾人物對自媒體(社群)運用的大方向。

球星與自媒體時代的發端

 

在網路時代,所有公眾人物幾乎都擁有個人社群,過去仰賴傳媒報導曝光的型態已在悄然轉型,每個人都是自媒體,無論是運用 FB 粉絲團、推特還是 Instagram,少則數萬至數十萬、國際巨星甚至有多達千萬死忠粉絲追蹤關注一舉一動。

 

不管是活動宣傳、即時報導或代言業配,公眾人物對傳統媒體的依賴不再像過去那麼高,善用平台調性和個人品牌價值,就可以有效聚眾、行使公關操作,不管是以文字動態、圖文搭配或影像直播,傳達的訊息即時性、擴散效益都更甚以往,換言之,只要擁有公關技巧和社群操作能力,絕對能讓自媒體成為個人行銷利器;反之若操作不當,就會引火自焚,造成一己公關危機,社群之火若燒到自己,會比沒用社群宣傳還慘。

 

不使用社群的球員,比方說鄧肯(Tim Duncan)、陳金鋒,你可能會覺得他們很無趣,但是他們絕對不會因臉書或推特和人起爭議。

 

常常起爭議的代表,像是巴克利(Charles Barkley)、歐尼爾(Shaquille O’Neal),就常因運用自媒體過頭,引發爭議。歐尼爾在球員時代就是個好動分子,退休後成為 TNT 球評,無論是《俠客好糗》的揶揄節目還是個人推特,他都有大量追隨者,而即便他身為名人堂成員和現任球評,他對於現役球員好惡仍然十分鮮明,對球員的評論也幾乎不加修飾,前陣子因為對金州勇士隊中鋒麥基(JaVale McGee) 的烏龍球霸凌事件,後來更槓上四屆得分王杜蘭特(Kevin Durant),隔空論戰時,還拿自己擁有冠軍戒的事,來壓杜蘭特的指上猶虛,吵到後來還是經過家人勸說緩頰,才逐漸低調平息。

 

而資格更老、年資更深的巴克利,他的大嘴巴比歐尼爾更早聞名於世,球員時期就曾因多話而數次惹議,退休後同樣擔任球評的老巴,2002 年於社群尚未普及時就曾透過節目諷刺中鋒姚明在轉戰 NBA 後單場得分不會超過 19 分,不然他就親另一主持人史密斯(Kenny Smith)的屁股,結果姚明的表現賞了老巴一耳光,他願賭服輸,可惜他想服輸,人家史密斯不想被老胖子親屁股,最後巴克利只好公開親了頭驢子的屁股了事。

 

在美國,球星自媒體開戰比台灣更常見,而愈容易惹議,反而愈常受轉播單位青睞,因為製造話題也是職業運動的一環,上述兩位大嘴巴就是經典範例,但歐肥和老巴的共同點是:愛說大話、愛批評人,但該幽自己默時也願意自我調侃;知道自己言論過激或錯誤時,也有雅量服輸道歉。

 

前紐約洋基退役球星基特(Derek Jeter)退休後創辦媒體《選手論壇》(The Players’ Tribune),網站中可一窺頂級球星的第一手發言(雖然大多仍經過潤飾或代筆),但可貴點在於每篇文章「都是球星全認可才報導出的內容」,傳統媒體不再是球迷認識球星心路歷程的唯一管道,少數劣質八卦媒體的刻意抹黑、造謠、操弄和愚民之負面效益,也將被逐漸稀釋,球員的自媒體,才是真正的第一手王道。

 

過去幾年在台灣,也曾有兩家運動網站,本有朝球員自媒體的方向邁進,可惜並未形成制度化管理和延續性經營,隨著主導者的離職,過去操作的球星專欄,也成為在台灣再次絕跡的個案。

 

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(Photo credit:侯子旅攝授權使用)


自媒體包裝   當以真誠為原則

 

無論是球星個人社群、還是基特開設的《選手論壇》,雖然都出自球員第一手資訊,但同樣經過包裝潤飾,讀者是否能從中得到共鳴、亦或覺得虛偽?關鍵在於球星發表的內容到底「帶有幾分真誠?還是滿載利益目的?」這其實是公眾人物操作自媒體時最重要的課題。

 

過去一些藝人,粉絲團擁有一、二十萬人追蹤,這些粉絲信任他、也願意買他推薦的產品,所以在粉絲團發表業配文,只要頻率拿捏得宜,粉絲非但不以為忤,甚至樂於買單。

 

但近年來,有部分公眾人物為利益不擇手段,接業配前不審慎評估商家調性、不實際了解商品功能是否可靠,宣傳後反被網友踢爆「代言人根本不曾真正使用!」這犯了最大忌諱。

自媒體的權威,建立在個人品牌的價值基礎,當以不誠信踐踏個人品牌價值時,自媒體上的追隨者就會一一離去。

 

真誠,真的很重要。

 

我過去幫助一些公眾人物作媒體宣傳的代筆和潤飾,有些人給的原件,看完就會覺得這是他的親身經歷;但也有些人給的內容,通篇膚淺溢美之詞,對方甚至明言這是為了「炒作而發表的內容。」

 

我也曾經接受廠商委託,尋找推薦合適的商品代言或業配人選,有些公眾人物在承接時,會為了酬勞不顧一切承接;但也有人會認為自己「真的沒有這類商品使用需求。」完全不希望用自己的知名度,去說服信賴自己的粉絲去使用自己都沒有要用的產品。

 

這就是格調高低。

這就是真誠差異。

 

自媒體上的包裝,不夠真誠的人能騙一時,但相處過的人愈多,知道真面目的人自然愈多,早晚有一天會揭穿面具下的真面目,如果過去在自媒體的發言內容愈真誠,面具底下的真實面貌被揭穿時,就愈不會令粉絲失望。

 

過去,在完全沒有社群媒體的古老年代,美國全壘打王貝比·魯斯(Babe Ruth),曾探望病童並與對方約定在世界大賽打出全壘打並完成單場三響砲、還有那著名的遙指外野並敲出預告的全壘打,在這些古老年代憑藉少許文獻,並口耳相傳至今的故事,或多或少帶有一點包裝、渲染和加油添醋成份,最終因歲月更迭和球員的功業,最終造就不朽的傳奇,在那媒體環境比如今更為封閉、資訊傳遞更為緩慢的年代,是最適合造神的年代,但不可否認的是,無論身處哪個時代,球星在包裝自己時,除了公關技巧,必須帶有個人的真誠,如果一味虛應故事,總會露出破綻,被人記錄下來並翻案。

 

在如今資訊量大、傳遞快速、消息源眾多的網路時代,善用自媒體特性和優勢的公眾人物,無論是自身、家人和所屬經紀公司,更需要秉持著真誠,因為造假被踢爆的機率比魯斯身處的年代要高太多太多。

 

已做到的事不宣傳,那叫做善事、

已做到的事宣傳,那叫做公關、

沒做到的事宣傳,那叫說大話、

沒做到的事、未來也不打算做的事宣傳,那叫詐欺。

 

公眾人物在自媒體上到底在做善事、做公關、說大話還是詐欺,端看其中真誠度的佔比。

培養獨立發言得體的能力

 

此外,無論是否使用社群(自媒體),身為一個公眾人物,培養獨立發言能力非常重要,獨立發言包含接受採訪、對外站台、以及社群媒體上的發文,無論面對面受訪、Live 直播或訪談後由記者撰稿、亦或只是於個人社群發言,最好都培養受訪時應有的基本儀態、用字遣詞、邏輯觀念、清晰口條和幽默感,熟能生巧後,可以逐漸形成個人風格,成為具備魅力的媒體寵兒。

 

無論想走向基特那般得體應對、談笑風生的公關魔人;還是鄧肯那種無趣但無懈可擊的太極達人,風格即使迥異,但基礎都是懂得應對和保護自己,不被媒體操弄失言、被斷章取義而遭受攻擊,進一步更可利用傳媒,營造個人魅力、樹立權威和領導風格。

 

最成功的案例,就是聖安東尼奧馬刺隊的名教頭波波維奇(Gregg Popovich),他的受訪名言錄已經是「波波傳說」了,只是有別於一朗傳說內容都是虛構,波波傳說則大多都是真實故事。

 

已故名記者、在 TNT 任職長達十七年、總是身著色彩繽紛的西裝進行採訪的希格(Craig Sager)先生,其記者生涯有多次與波波維奇交手的經驗。而波波維奇即使面對這位曾得過艾美獎的資深媒體從業人員,依然貫徹自己的原則:「不接受重複的問題。」如果碰到重複問題,他會在簡短的制式回答後完全沉默。是的,完全沉默,乍看下這舉動讓場面尷尬,讓記者不知所措,但久而久之,記者群都知道這個鐵則:「不要問波波維奇無聊、重複的問題,不然你就是給自己找麻煩。」

 

波波維奇在面對可能引發口水戰的問題上,會直接表達不悅,例如某年,記者問到馬刺在西區爭霸的主要對手洛杉磯湖人身陷連敗低潮,波波維奇是否會希望照此發展,進而在季後賽不要與之碰頭的問題時,波波維奇回答:

「你真的認為一名 NBA 教練會回答這種問題嗎?」

 

在他那,企圖挑起敏感議題,並大做文章引戰的媒體,是無法得逞的。

 

當然,堅持原則之餘,在他冷面鐵血的風格中,波波維奇會融入個人獨特的幽默感。又一次,場邊記者希格在前三節打完於場邊訪問他:「第四節,你打算如何贏得比賽?」 波波維奇回答:

「比對手得更多分。」

 

這對任何人來說都是冷笑話,但搭配波波維奇的一貫風格,反激發出一股獨特的個人魅力,媒體群訪他時都需要加倍用心構思並認真聆聽,不然若問出鳥問題,就會遭受他無情的軟釘、以及同業的竊笑,他用這種風格,杜絕被問爛問題、更杜絕被迫做出爛回答,有效降低引發爭議的機率。

 

此外,波波維奇不喜歡記者詢問他關於戰術安排的事,因為他有長年執教一支成功職業球隊的名帥應有的尊嚴,他堅信媒體絕不會比總教練更懂球場上發生的事情,偶有記者在中場訪問時詢問:「戰術不彰,下半場如何調整?」他面無表情的答道:「我不知道,不如你告訴我?」記者也只能摸摸鼻子認了。

 

當然,他不是總讓媒體碰釘子,他會適時化身冷面笑匠,發揮幽默藝術,不但達成婉拒回答問題的目的,更讓記者得到有趣的內容,例如一次,希格穿著一套閃耀的星河斑點西裝外套,問他:「剛剛馬刺讓對手單節僅拿 13 分,並出現 7 次失誤,你們是怎麼辦到的?」波波維奇答他:

「我想因為他們都顧著看你的西裝。」

 

這般回答,當然讓希格爽到心坎裡,也讓聽到的球迷莞爾。當然,波波維奇對希格是比較青眼相看,畢竟對方同是資深、優秀的體育從業者。此外,當碰上記者群真不知該問他什麼問題時,他也會主動說:「你們沒有話要說了嗎?再多問些什麼吧?」當他這麼說時,有時是為了讓群眾一笑化解冷場;而有時候,是他想主動表達些立場,但記者沒人問到,當他鼓勵記者們繼續問,就會順勢表達出他想說的事情,透過媒體傳達給該知道的受眾。這就是一個沉穩、老辣,善於利用傳媒,發揮公眾人物影響力的成熟作法。

 

大度、嚴謹、冷面又不失詼諧,波波維奇的公眾應對不僅成功樹立個人風格,更擴散影響力到整個馬刺領導核心,從波波維奇、鄧肯到帕克(Tony Parker)和雷納德(Kawhi Leonard)馬刺隊的領導風格是出了名的無趣,但換個說法即是:「無論場內外,這支隊伍都無懈可擊。」你很難看到有媒體能對這支團隊做出任何煽動、操弄、炒作和分化的舉動。

 

波波維奇和鄧肯、雷納德這一脈相承的無趣師徒組合,以獨特的幽默感,用沉默、詼諧、反諷等不同技巧,讓傳媒更認真聆聽馬刺隊真正想闡述的觀點,認識他們的深度,令人格外印象深刻。在千禧世代經過 17 個年頭後,他們反而從無趣的代名詞,成為另類媒體寵兒。

 

台灣運動員,大概只有陳金鋒有類似風範,他一言九鼎、惜字如金,從來不在不洽當的場合回答不適合的問題;如果採訪者沒做好功課,他也不太掩飾自己的不耐,更別提想在他那挑起紛爭了……喔……雖然他曾隔空對學弟劉芙豪喊:「他有很會打全壘打嗎?」但那畢竟是 2007 年熊獅爭霸總冠軍的特殊時期,扣除掉這種需要激勵士氣的特殊狀況,你很難在他那得到能見縫插針、挑起紛爭的答案,久而久之,不該問的問題,自然不會問到他那去。

 

時代一直在進步、媒體型態也不斷轉變,身為公眾人物,無論想當基特、鄧肯、波波維奇、巴克利、歐尼爾或陳金鋒;無論面對面受訪還是自行推特或發 FB,都不要忘記身為公眾人物的影響力,發言前多想 30 秒,可能為你省掉很多不必要的麻煩,創造更多良性媒體效益。發文不附圖,頂多被說一句「此風不可長。」若發文不用腦,後果就很難預料。

 

人非聖賢,每個人都可能犯錯,一次自媒體誤用而跌跤的教訓,可以視為倒楣而繼續我行我素;但如果真能從中學到經驗,那成長就是自己的。

 

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