(Photo credit：侯子旅攝授權使用)

只要黃浩然單場雙響砲，那陣子一定有大事發生了！

2015 年 9/3 陳禹勳和黃浩然因為本壘夾殺失敗的事情在臉書開戰，隔天黃浩然對戰統一獅就夯出單場雙響砲。再來是 2017 年 4/2 林哲瑄在個人粉絲團暗諷隊友守備不積極引發風波，黃浩然對戰富邦悍將打出了單場雙響砲。

這是一個生涯 12 年累計敲出 19 支全壘打，單季從不超過 4 轟的打者，這真的很神奇，說詩人是「大事件開轟男」不為過，這應當擁有某些祭典男的屬性。

好啦！開個玩笑，這篇文章不是要說黃浩然，也不提林哲瑄，事情已過，當事人也已和解，事過境遷後，要討論的不是單一個案，真正值得探討的，是公眾人物對自媒體(社群)運用的大方向。

球星與自媒體時代的發端

在網路時代，所有公眾人物幾乎都擁有個人社群，過去仰賴傳媒報導曝光的型態已在悄然轉型，每個人都是自媒體，無論是運用 FB 粉絲團、推特還是 Instagram，少則數萬至數十萬、國際巨星甚至有多達千萬死忠粉絲追蹤關注一舉一動。

不管是活動宣傳、即時報導或代言業配，公眾人物對傳統媒體的依賴不再像過去那麼高，善用平台調性和個人品牌價值，就可以有效聚眾、行使公關操作，不管是以文字動態、圖文搭配或影像直播，傳達的訊息即時性、擴散效益都更甚以往，換言之，只要擁有公關技巧和社群操作能力，絕對能讓自媒體成為個人行銷利器；反之若操作不當，就會引火自焚，造成一己公關危機，社群之火若燒到自己，會比沒用社群宣傳還慘。

不使用社群的球員，比方說鄧肯(Tim Duncan)、陳金鋒，你可能會覺得他們很無趣，但是他們絕對不會因臉書或推特和人起爭議。

常常起爭議的代表，像是巴克利(Charles Barkley)、歐尼爾(Shaquille O’Neal)，就常因運用自媒體過頭，引發爭議。歐尼爾在球員時代就是個好動分子，退休後成為 TNT 球評，無論是《俠客好糗》的揶揄節目還是個人推特，他都有大量追隨者，而即便他身為名人堂成員和現任球評，他對於現役球員好惡仍然十分鮮明，對球員的評論也幾乎不加修飾，前陣子因為對金州勇士隊中鋒麥基(JaVale McGee) 的烏龍球霸凌事件，後來更槓上四屆得分王杜蘭特(Kevin Durant)，隔空論戰時，還拿自己擁有冠軍戒的事，來壓杜蘭特的指上猶虛，吵到後來還是經過家人勸說緩頰，才逐漸低調平息。

而資格更老、年資更深的巴克利，他的大嘴巴比歐尼爾更早聞名於世，球員時期就曾因多話而數次惹議，退休後同樣擔任球評的老巴，2002 年於社群尚未普及時就曾透過節目諷刺中鋒姚明在轉戰 NBA 後單場得分不會超過 19 分，不然他就親另一主持人史密斯(Kenny Smith)的屁股，結果姚明的表現賞了老巴一耳光，他願賭服輸，可惜他想服輸，人家史密斯不想被老胖子親屁股，最後巴克利只好公開親了頭驢子的屁股了事。

在美國，球星自媒體開戰比台灣更常見，而愈容易惹議，反而愈常受轉播單位青睞，因為製造話題也是職業運動的一環，上述兩位大嘴巴就是經典範例，但歐肥和老巴的共同點是：愛說大話、愛批評人，但該幽自己默時也願意自我調侃；知道自己言論過激或錯誤時，也有雅量服輸道歉。

前紐約洋基退役球星基特(Derek Jeter)退休後創辦媒體《選手論壇》(The Players’ Tribune)，網站中可一窺頂級球星的第一手發言(雖然大多仍經過潤飾或代筆)，但可貴點在於每篇文章「都是球星全認可才報導出的內容」，傳統媒體不再是球迷認識球星心路歷程的唯一管道，少數劣質八卦媒體的刻意抹黑、造謠、操弄和愚民之負面效益，也將被逐漸稀釋，球員的自媒體，才是真正的第一手王道。

過去幾年在台灣，也曾有兩家運動網站，本有朝球員自媒體的方向邁進，可惜並未形成制度化管理和延續性經營，隨著主導者的離職，過去操作的球星專欄，也成為在台灣再次絕跡的個案。

(Photo credit：侯子旅攝授權使用)

自媒體包裝   當以真誠為原則

無論是球星個人社群、還是基特開設的《選手論壇》，雖然都出自球員第一手資訊，但同樣經過包裝潤飾，讀者是否能從中得到共鳴、亦或覺得虛偽？關鍵在於球星發表的內容到底「帶有幾分真誠？還是滿載利益目的？」這其實是公眾人物操作自媒體時最重要的課題。

過去一些藝人，粉絲團擁有一、二十萬人追蹤，這些粉絲信任他、也願意買他推薦的產品，所以在粉絲團發表業配文，只要頻率拿捏得宜，粉絲非但不以為忤，甚至樂於買單。

但近年來，有部分公眾人物為利益不擇手段，接業配前不審慎評估商家調性、不實際了解商品功能是否可靠，宣傳後反被網友踢爆「代言人根本不曾真正使用！」這犯了最大忌諱。

自媒體的權威，建立在個人品牌的價值基礎，當以不誠信踐踏個人品牌價值時，自媒體上的追隨者就會一一離去。

真誠，真的很重要。

我過去幫助一些公眾人物作媒體宣傳的代筆和潤飾，有些人給的原件，看完就會覺得這是他的親身經歷；但也有些人給的內容，通篇膚淺溢美之詞，對方甚至明言這是為了「炒作而發表的內容。」

我也曾經接受廠商委託，尋找推薦合適的商品代言或業配人選，有些公眾人物在承接時，會為了酬勞不顧一切承接；但也有人會認為自己「真的沒有這類商品使用需求。」完全不希望用自己的知名度，去說服信賴自己的粉絲去使用自己都沒有要用的產品。

這就是格調高低。

這就是真誠差異。

自媒體上的包裝，不夠真誠的人能騙一時，但相處過的人愈多，知道真面目的人自然愈多，早晚有一天會揭穿面具下的真面目，如果過去在自媒體的發言內容愈真誠，面具底下的真實面貌被揭穿時，就愈不會令粉絲失望。

過去，在完全沒有社群媒體的古老年代，美國全壘打王貝比·魯斯(Babe Ruth)，曾探望病童並與對方約定在世界大賽打出全壘打並完成單場三響砲、還有那著名的遙指外野並敲出預告的全壘打，在這些古老年代憑藉少許文獻，並口耳相傳至今的故事，或多或少帶有一點包裝、渲染和加油添醋成份，最終因歲月更迭和球員的功業，最終造就不朽的傳奇，在那媒體環境比如今更為封閉、資訊傳遞更為緩慢的年代，是最適合造神的年代，但不可否認的是，無論身處哪個時代，球星在包裝自己時，除了公關技巧，必須帶有個人的真誠，如果一味虛應故事，總會露出破綻，被人記錄下來並翻案。

在如今資訊量大、傳遞快速、消息源眾多的網路時代，善用自媒體特性和優勢的公眾人物，無論是自身、家人和所屬經紀公司，更需要秉持著真誠，因為造假被踢爆的機率比魯斯身處的年代要高太多太多。

已做到的事不宣傳，那叫做善事、

已做到的事宣傳，那叫做公關、

沒做到的事宣傳，那叫說大話、

沒做到的事、未來也不打算做的事宣傳，那叫詐欺。

公眾人物在自媒體上到底在做善事、做公關、說大話還是詐欺，端看其中真誠度的佔比。

培養獨立發言得體的能力

此外，無論是否使用社群(自媒體)，身為一個公眾人物，培養獨立發言能力非常重要，獨立發言包含接受採訪、對外站台、以及社群媒體上的發文，無論面對面受訪、Live 直播或訪談後由記者撰稿、亦或只是於個人社群發言，最好都培養受訪時應有的基本儀態、用字遣詞、邏輯觀念、清晰口條和幽默感，熟能生巧後，可以逐漸形成個人風格，成為具備魅力的媒體寵兒。

無論想走向基特那般得體應對、談笑風生的公關魔人；還是鄧肯那種無趣但無懈可擊的太極達人，風格即使迥異，但基礎都是懂得應對和保護自己，不被媒體操弄失言、被斷章取義而遭受攻擊，進一步更可利用傳媒，營造個人魅力、樹立權威和領導風格。

最成功的案例，就是聖安東尼奧馬刺隊的名教頭波波維奇(Gregg Popovich)，他的受訪名言錄已經是「波波傳說」了，只是有別於一朗傳說內容都是虛構，波波傳說則大多都是真實故事。

已故名記者、在 TNT 任職長達十七年、總是身著色彩繽紛的西裝進行採訪的希格(Craig Sager)先生，其記者生涯有多次與波波維奇交手的經驗。而波波維奇即使面對這位曾得過艾美獎的資深媒體從業人員，依然貫徹自己的原則：「不接受重複的問題。」如果碰到重複問題，他會在簡短的制式回答後完全沉默。是的，完全沉默，乍看下這舉動讓場面尷尬，讓記者不知所措，但久而久之，記者群都知道這個鐵則：「不要問波波維奇無聊、重複的問題，不然你就是給自己找麻煩。」

波波維奇在面對可能引發口水戰的問題上，會直接表達不悅，例如某年，記者問到馬刺在西區爭霸的主要對手洛杉磯湖人身陷連敗低潮，波波維奇是否會希望照此發展，進而在季後賽不要與之碰頭的問題時，波波維奇回答：

「你真的認為一名 NBA 教練會回答這種問題嗎？」

在他那，企圖挑起敏感議題，並大做文章引戰的媒體，是無法得逞的。

當然，堅持原則之餘，在他冷面鐵血的風格中，波波維奇會融入個人獨特的幽默感。又一次，場邊記者希格在前三節打完於場邊訪問他：「第四節，你打算如何贏得比賽？」 波波維奇回答：

「比對手得更多分。」

這對任何人來說都是冷笑話，但搭配波波維奇的一貫風格，反激發出一股獨特的個人魅力，媒體群訪他時都需要加倍用心構思並認真聆聽，不然若問出鳥問題，就會遭受他無情的軟釘、以及同業的竊笑，他用這種風格，杜絕被問爛問題、更杜絕被迫做出爛回答，有效降低引發爭議的機率。

此外，波波維奇不喜歡記者詢問他關於戰術安排的事，因為他有長年執教一支成功職業球隊的名帥應有的尊嚴，他堅信媒體絕不會比總教練更懂球場上發生的事情，偶有記者在中場訪問時詢問：「戰術不彰，下半場如何調整？」他面無表情的答道：「我不知道，不如你告訴我？」記者也只能摸摸鼻子認了。

當然，他不是總讓媒體碰釘子，他會適時化身冷面笑匠，發揮幽默藝術，不但達成婉拒回答問題的目的，更讓記者得到有趣的內容，例如一次，希格穿著一套閃耀的星河斑點西裝外套，問他：「剛剛馬刺讓對手單節僅拿 13 分，並出現 7 次失誤，你們是怎麼辦到的？」波波維奇答他：

「我想因為他們都顧著看你的西裝。」

這般回答，當然讓希格爽到心坎裡，也讓聽到的球迷莞爾。當然，波波維奇對希格是比較青眼相看，畢竟對方同是資深、優秀的體育從業者。此外，當碰上記者群真不知該問他什麼問題時，他也會主動說：「你們沒有話要說了嗎？再多問些什麼吧？」當他這麼說時，有時是為了讓群眾一笑化解冷場；而有時候，是他想主動表達些立場，但記者沒人問到，當他鼓勵記者們繼續問，就會順勢表達出他想說的事情，透過媒體傳達給該知道的受眾。這就是一個沉穩、老辣，善於利用傳媒，發揮公眾人物影響力的成熟作法。

大度、嚴謹、冷面又不失詼諧，波波維奇的公眾應對不僅成功樹立個人風格，更擴散影響力到整個馬刺領導核心，從波波維奇、鄧肯到帕克(Tony Parker)和雷納德(Kawhi Leonard)馬刺隊的領導風格是出了名的無趣，但換個說法即是：「無論場內外，這支隊伍都無懈可擊。」你很難看到有媒體能對這支團隊做出任何煽動、操弄、炒作和分化的舉動。

波波維奇和鄧肯、雷納德這一脈相承的無趣師徒組合，以獨特的幽默感，用沉默、詼諧、反諷等不同技巧，讓傳媒更認真聆聽馬刺隊真正想闡述的觀點，認識他們的深度，令人格外印象深刻。在千禧世代經過 17 個年頭後，他們反而從無趣的代名詞，成為另類媒體寵兒。

台灣運動員，大概只有陳金鋒有類似風範，他一言九鼎、惜字如金，從來不在不洽當的場合回答不適合的問題；如果採訪者沒做好功課，他也不太掩飾自己的不耐，更別提想在他那挑起紛爭了……喔……雖然他曾隔空對學弟劉芙豪喊：「他有很會打全壘打嗎？」但那畢竟是 2007 年熊獅爭霸總冠軍的特殊時期，扣除掉這種需要激勵士氣的特殊狀況，你很難在他那得到能見縫插針、挑起紛爭的答案，久而久之，不該問的問題，自然不會問到他那去。

時代一直在進步、媒體型態也不斷轉變，身為公眾人物，無論想當基特、鄧肯、波波維奇、巴克利、歐尼爾或陳金鋒；無論面對面受訪還是自行推特或發 FB，都不要忘記身為公眾人物的影響力，發言前多想 30 秒，可能為你省掉很多不必要的麻煩，創造更多良性媒體效益。發文不附圖，頂多被說一句「此風不可長。」若發文不用腦，後果就很難預料。

人非聖賢，每個人都可能犯錯，一次自媒體誤用而跌跤的教訓，可以視為倒楣而繼續我行我素；但如果真能從中學到經驗，那成長就是自己的。