去年底世足賽風光落幕後，緊接著就是世界棒球經典賽，兩個賽事在上屆比賽也是比鄰推出，每回賽會也都會引起經典賽效益為何無法與世足賽相提並論的討論。

足球是世界上收視人口最多和從事國家數最多的運動，棒球由於比賽型態、場地與器材門檻，先天就有比賽時長難以掌控的問題，本質上就不及足球好推廣，盡管近年各國改制進行縮時，成效依然有限，擴大收視版圖的計畫始終難以如願。

外媒《SportsShow》2020-21年依全球觀眾數、電視收視率、轉播權利金、社群媒體人氣、職業聯盟聯賽數、頂級聯賽運動員平均薪資、贊助金額、盛行國家數、等15項數據指標，兩度統計世界最受歡迎的十大運動項目，第一名是足球，收視球迷量35億，盛行於歐、非、美、亞洲等多數國家，第三名是籃球，收視球迷有22億，同盛行於上述四大洲，而棒球連兩年排名第8，收視球迷估計為5億，僅有足球的1/7。

據另一家外媒《SportyTell》2022年統計的十大最受歡迎運動，足球仍然雄踞第一，收視數為40億，棒球維持為5億，近年來看不太出成長幅度。在國際奧會評估標準中，棒球也常不受主辦國青睞而被屏除於舉辦項目之外，間接促成大聯盟舉辦經典賽，回到自身職業比賽中也力行縮時，在形象影片上嘗試破除傳統、保守和比賽冗長的既定印象，試圖讓品牌年輕化，擴充全球收視人口。

美國職棒主導的經典賽，力促頂尖球星報效國家隊，營造棒球盛宴試圖比肩世足賽榮景的企圖心不言可喻，就是為了擴大棒球收視版圖，但經典賽舉辦至今，無論是賽事品牌效益還是球星個人名利，和世足賽相比依然有非常大的效益差距。

從行銷包裝來看，經典賽無法與世足賽比肩的原因仍然在於賽事品牌的歷史性、榮耀度，還有商業價值及隆重且令人印象深刻的儀式感，無論在無形的名聲、榮譽，有形的商業利益上，對頂尖選手投入賽事的吸引力都較為缺乏。

每屆經典賽都會聽到大咖球星因顧慮受傷或影響職棒開季作息婉拒經典賽，但足球員投入世足賽也有受傷風險，為什麼足球員更願意為世足賽而戰？主要還是來自盃賽品牌的高度和現實的名利收效。

在世足賽表現一鳴驚人的小將，回歸職業賽後身價飛漲，各大球會捧鈔票等他轉隊的例子比比皆是，而打完經典賽後回歸職業的棒球員要有這樣身價暴漲的機會不是沒有，但相比而言是少了點；即便早已名利雙收如球王等級的梅西與C羅，在職業生涯獲獎無數且不缺錢的情況下，他們仍視世界盃冠軍作為自己生涯最後且最高的桂冠，那是讓他們得以凌駕於比利、馬拉度納之上的必備榮銜，大力神盃「GOAT」頭銜的兵家必爭之地；但你應該很難聽到頂尖棒球員在職業生涯風光無限時，將沒有奪得經典賽冠軍視為自己棒球生涯的缺憾。

世足賽在歷屆賽會的熱度營造都很成功，以主辦國、特色場館、吉祥物和主題曲、經典表演的特殊記憶點，作為精彩球賽外的奢華包裝，讓看點不只是球賽，也讓湊熱鬧的祭典迷可以享受嘉年華般的氛圍，直到數十年後，聽到某屆世足賽的主題曲，都還會想起當年觀賽時的回憶，莫小看一段小小旋律對人的影響，無論是氣味或音律，都是喚起人類深層記憶的拼圖，也是世足賽歷屆賽會成為經典的關鍵。

目前舉辦滿五屆的經典賽，比賽內容是世界頂尖，但賽會歷史和行銷操作所營造的冠軍榮耀感、讓球迷趨之若鶩的儀式感，及讓球員願捨棄職業賽投身國家隊的商業效益都稍嫌薄弱了些，以至冠軍金盃的榮耀誘因尚不足以讓球員前仆後繼地投入，這些環節皆非一蹴可成之功，只能從每屆賽會踏實行銷，猶如老酒般靠匠心與歲月去淬鍊，才能散發濃烈醉人的濃香。

原文首發於：《職業棒球雜誌 》2023.04月號